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Le commerce direct des produits fabriqués en Chine est-il susceptible de perturber le marché des consommateurs africains?

This article has been translated into the French by Yacine Bio-Tchané

La première plateforme d’e-commerce spécialisée dans la vente directe des produits fabriqués en Chine vient d’être lancée au Togo, un pays de l’Afrique de l’Ouest. Coincé tout comme la République du Bénin entre deux grands pays davantage connus, le Nigeria et le Ghana,le Togo est un petit pays francophone d’environ 7 millions d’habitants.

frenchComme l’énonce l’article :
« Nous voulons être les pionniers du commerce électronique au Togo et tirer parti de la forte coopération multiforme entre la Chine et le Togo, le premier pays carrefour commercial en Afrique de l’Ouest “, a déclaré Yuan Li, fondateur de JMSA-MALL, à Xinhua vendredi dernier à Lomé.
«Nous faisons la promotion d’échanges commerciaux directs, entre les clients africains et les commerçants chinois, de produits authentiques chinois à des prix intéressants “, a-t-il expliqué.

Des appareils électroniques jusqu’aux machines agricoles, la plate-forme offre une large gamme de produits chinois, qui sont vendus au Togo, ainsi que dans plusieurs autres pays de la sous-région tels que le Bénin, le Niger, le Ghana et le Burkina Faso.

Toutes les principales cartes de crédit sont acceptées comme mode de paiement ainsi que le système de paiement local via mobile money – Flooz (Moov). Il y a une politique de garantie avantageuse, et les articles sont entreposés à leur arrivée dans un bâtiment local pour les livraisons, au cas où l’article commandé n’est pas déjà disponible en stock dans leur entrepôt local. En outre, JMSA-MALL offre aux PME locales l’occasion de vendre leurs marchandises à travers leur plateforme. En apparence, cela semble bien – en supprimant les intermédiaires, ils peuvent offrir des meilleurs prix.

Yacine Bio-Tchané, notre collègue béninoise a aussi ses marques à Lomé. Ensemble, nous avons discuté de l’impact potentiel de ce lancement dans le contexte local, ainsi que des implications plus larges. Voici quelques réflexions:

Est-ce que cette plate-forme de vente « directe au consommateur» a un impact sur les commerçants locaux qui se rendent en Chine pour se procurer leurs produits?

Yacine a fait observer qu’à partir du moment où la plate-forme vend tout, des appareils électroniques aux machines agricoles, si certains éléments coûteux et lourds ne sont pas facilement disponibles au Togo, mais pour lesquels il existe une demande,ils peuvent être achetés en ligne et les utilisateurs pourront profiter de cette occasion. Aller à la Chine, identifier le bon produit au bon prix et l’expédier au Togo est long et coûteux (1). La plate-forme e-commerce réduit considérablement les coûts de transaction, ce qui la rend très attractive pour les acheteurs locaux.

Les produits chinois sont connus pour être moins cher (en prix et parfois en qualité) que les autres produits de sorte qu’ils sont très compétitifs et accessibles à de nombreux Togolais, surtout compte tenu du faible pouvoir d’achat. Si, au lieu d’aller au marché et de se promener à la recherche de ces produits, tout le monde pouvait acheter en ligne, les gens préfèreraient le faire. Cependant, alors que le Togo a 67% de pénétration des téléphones mobiles, moins de 10% de la population a accès à l’internet. Cela implique que la solution de commerce électronique est accessible à peu de personnes, mais cela pourrait déclencher une utilisation accrue de l’Internet par les commerçants.

Bien que l’article ne dise pas quels sont les principaux acheteurs (nationalité), il dit qu’ils couvrent plusieurs pays. Il ne serait pas surprenant de voir que la demande soit plus orientéevers le Ghana par exemple.

Le commerce direct de la Chine crée des marchandises

D’autre part, étant donné les coûts, le temps et les tracas pour aller en Chine à la source et expédier des produits à vendre au pays, cette plate-forme pourrait être attrayante pour les commerçants locaux eux-mêmes, à la fois au Togo, et au niveau régional. Comme le fait remarquer Yacine, la demande pourrait ne pas émaner du Togo même mais plutôt des pays voisins. Selon le fondateur de la plate-forme, le Togo est une plaque tournante du commerce en Afrique de l’Ouest pour la Chine.

La Chine a accru le commerce et les relations diplomatiques avec le Togo au cours de la dernière décennie. Il est même dit que la Chine est devenue le premier partenaire financier du pays. Les entreprises chinoises opèrent dans les industries, l’agriculture, le commerce et la construction. Ils créent de l’emploi et sont en concurrence avec des entreprises locales dans la vente de certains produits tels que les tissus.

Le fait que cette plateforme d’e-commerce soit tournée vers les consommateurs et qu’elle soit soutenue par un entrepôt local rempli de marchandises produits par la Chine est symbolique. Pour Yacine, le message le plus fort que la plateforme envoie est que les Chinois sont entièrement installés au Togo. Ce genre d’investissement à long terme, associé à leurs investissements accrus dans les industries, est déterminant. La Chine n’est plus un simple partenaire qui vient pour des projets périodiques, maintenant c’est un acteur important qui influe sur le comportement des consommateurs. Elle est sa propre image de marque, avec le lancement de ce consommateur face à la boutique en ligne.

Géographiquement, le Togo est bien placé pour toucher facilement l’Afrique de l’Ouest anglophone et francophone. L’e-commerce est déjà en train de décoller de façon exponentielle sur le marché géant du Nigeria, mais il en est encore à gagner du terrain dans les autres pays voisins. La Côte-d’Ivoire a quelques acquis, mais elle est encore à ces premiers jours. Traditionnellement, les Chinois ont attendu que les marchés soient à maturité avant de les inonder avec leurs prix plus bas – le marché du téléphone mobile illustre cela.
Ce lancement de la plateforme semble précoce pour les perspectives de l’e-commerce (de même que les paiements mobiles), mais pas du point de vue des tendances du marché et du commerce mondial.

Les industries manufacturières de la Chine ressentent les effets rétrécissement du marché mondial, et les problèmes de surcapacité. Le marché intérieur a toujours l’axe majeur de leur développement, ceci semble êtreleur première tentative sur un autre marché. Le commerce informel entre l’Afrique et la Chine n’a pas entièrement été sous le radar –les compagnies aériennes africaines et chinoises ont été les premières à répondre à la demande. En outre, il y a d’autres changements en cours de réalisation qui impacteront directementl’Afrique de l’Ouest, comme cerécentarticle de CNN le montre:

Au cours des 18 derniers mois, bien que des chiffres concrets soient difficiles à trouver, des centaines – peut-être même des milliers – d’Africains sont soupçonnés par les habitants et les chercheurs d’avoir quitté Guangzhou.

La dépréciation du dollar dans les pays d’Afrique occidentale dépendante du pétrole, associée à la politique d’immigration hostile de la Chine, le racisme généralisé, ainsi que le ralentissement et l’échéance économie, indique que Guangzhou perd son avantage concurrentiel. […] Alors que la Chine devient moins rentable, de nombreux Africains ressentent avec plus d’acuité les aspects négatifs de la vie la bas.

Si la montagne ne peut pas soutenir Mahomet, pourrait-elle au moins réduire les coûts en construisant des entrepôts appuyés par des marchés en ligne? Les centres d’entreposage de marchandises chinoises ne sont pas inédits sur le continent africain, l’Afrique australe dispose déjà d’un certain nombre, tandis qu’il a été dévoilé que la Chine finance la plate-forme logistique de la Tanzanie. Comme l’a déclaré le fondateur de JMALL, cette “plaque tournante du commerce qu’est le Togo semble être un nouveau pays partenaire. Est-ce que la plateforme d’e-commerce est un projet pilote pour tester efficacementle coût régional du marketing B2C?

Les géants du e-commerce Chinois comme Alibaba ont montré la voie avec les efforts de leur agent pour ouvrir les marchés ruraux difficiles de l’arrière-continent. C’est seulement une question de temps avant qu’un autre type d’intermédiaires n’apparaisse au Togo (et ailleurs) et offre des services similaires pour faciliter le commerce. Cette fois, cependant, ce sera depuis le confort de leur pays d’origine, car ils assistent les commerçants et les consommateurs avec les achats en ligne. Pris ensemble avec des investissements continus dans les systèmes de paiement via mobile money, les initiatives d’inclusion financière et l’utilisation du modèle d’agence – la Chine semble avoir saisi un excellent espace d’opportunité à explorer.

 

(1) Voici un documentaire qui suit un commerçant congolais pendant son shopping à Guangzhou, en Chine, cherche à remplir son conteneur avec des marchandises exportables. Il donne une assez bonne idée de l’expérience client.

Market forces transforming the African retail landscape

Cosmetics giant L’Oreal’s partnership with pan African e-commerce platform Jumia signals a big shift in the way consumer packaged goods companies  address the challenge of reaching the emerging African consumer classes in a cost effective manner. A combination of market forces and on the ground realities points to this solution as a sweetspot for optimal outcomes.

Business challenge for cosmetics

On their website, they acknowledge the complexity of informal distribution networks as a major barrier to cost efficient and optimal reach.

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Source: L’Oreal website

At the same time, they recognize that their largest markets are served by the very same fragmented and informal retail networks that pose such a challenge to their distribution and sales.

Connectivity and Communication

Smartphone penetration is growing exponentially across the African continent, as is the phenomenon of online retail. When you consider the trends, its not difficult to make the informed assumption that the customer segment representing this early majority is urban, affluent and informed. They are also likely to be the most relevant segment for international cosmetic brands.

Getting in on the ground floor

Given these factors, it makes sense for L’Oreal to leapfrog the entire distribution chain, with its diversity and informality, and make straight for their customer’s doorstep.

As e-commerce businesses grow and develop, they are changing the landscape of the retail and distribution environment, offering brands a way to quickly and easily (as well as cheaply) test the waters with their product range before investing in more extensive sales and distribution channels.

These early partnerships are a signal of the way the ambitions of the globally connected African consumers aren’t going to be held back by the limitations of their environment.

Quality of service at the last mile will make or break African e-commerce startups

Photo: Techpoint.ng

Photo Credit: Techpoint.ng

With new e-commerce startups sprouting up everyday, competitive advantage in the urban African context will boil down to their quality of delivery and logistics managment. Given the lack of infrastructure such as home addresses, post codes with embedded information, or  as is the case in India – the last mile of delivery in the form of the village postman – the responsibility for ensuring customer satisfaction lies squarely on the shoulders of the online businesses themselves.

Online stores in more developed operating environments can focus on the aesthetics of their web presence, the design of an order form, or building a loyal community of users. Their business models emphasize the way they will distinguish themselves in a crowded marketplace and build brand awareness to gain a critical mass of customers.

But for the slew of  startups in emerging markets such as Nigeria’s or in the Cote d’Ivoire, it will be their distribution strategy and logistics management in the last mile that will differentiate the winners from the losers. Does the business plan have a viable solution for addressing this challenge?

New players are emerging who see this distribution need as an opportunity space, one such is ACE in Nigeria, whose last mile solution has been documented in detail by Techpoint.ng today. Others eyeing this lucrative space include the global courier behemoth DHL, whose forecasts are rubbing their hands with glee. Big or small, their ability to serve their customers’ needs will have impact on the entire value chain, both online and in the real world.

A matter of strategy: In house delivery or third party support?

With so much dependent on the quality of the customer experience at the moment of fulfilment – timely delivery, ease of payment, courteous service, receiving the correct order, etc – the decision to invest in building in house operations, like the well-funded Kongas and Jumias, or to outsource to third parties becomes a critical component of corporate strategy.

  • Which approach will allow you the opportunity to offer the best customer experience for your brand’s needs?
  • What happens when the still nascent market matures enough for potential conflict of interest with competing brands being delivered by the same service?
  • How important is your branding in the real world as compared to the virtual experience?

These are all the questions and more besides that startups will need to ask themselves, before their potential investors ask it of them. Word of mouth travels as fast the smartphones that are fuelling the internet boom and no amount of PR will help with ensuring quality of service that will make customers return for more.

African E-Commerce: Successfully Leapfrogging The Metrics of Fail

Postal networks are critical elements of the e-commerce chain, a UN report said, including home postal delivery as an indicator in a new global index to measure countries’ readiness to carry out business-to-consumer (B2C) e-commerce. ~ source

By these metrics, countries on the African continent such as Nigeria rank 101st on the global index, far below South Africa at 67th place, and Cote d’Ivoire isn’t even on the readiness list.  Why should this matter?

Jumia, one of the rising giants of pan African e-commerce, just opened 6 new hubs across the Cote d’Ivoire, and happens to be headquartered in Nigeria. On the other hand, South Africa has been struggling to get its e-commerce industry off the ground to meet its full potential.

While the reports such as these may  indeed be organized collections of tastefully analyzed data and well presented charts and graphs, are they able to offer any meaningful insight? This report presents The UNCTAD B2C E-commerce Index as a means for countries to assess their readiness for e-commerce and identify the areas that need further development and investment.

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Konga Warehouse, Lagos, Nigeria

Yet, on the ground, the “least ready” countries seem to be leaping forward, building brands and developing ecosystems for the emergence of supporting services, employment opportunities and even, niche platforms.  How does all the hard work that may have gone into the creation of such reports help them?

Metrics – the attributes by which to rank or measure – may not always be universally appropriate, nor will they always represent the real world operating environment. As African economies emerge onto the global platform – both real and virtual – they may require new ways to measure opportunity and success.

Metrics that can realistically reflect their unconventional characteristics of cutting edge communications commingled with undeveloped infrastructure. Else the growth opportunities such as those in Cote d’Ivoire, which isn’t even listed in the UNCTAD B2C E-commerce Index may pass under the nose of international players.

Yes, Africa is starting from a very low base, but early investors like Rocket Internet’s Jumia know that its only here that one can show results like 900% growth in sales in as many months.

 

How e-commerce leadership is driving innovative business in Nigeria

While it’s still under construction, there’s an unusual mall coming up in Nigeria. Reports say its aim is to combine the virtual and real shopping experience – retail outlets and shopping alongside with a bonded warehouse and ecommerce facilities.

Nigeria’s retail opportunity has been garnering international attention; its economy surpassed South Africa’s last year to rank #1 on the African continent.

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The infographic above puts the development of the formal retail sector in Nigeria – from its infant stage in 2006 to its projected capacity this year, in greater perspective.

Less visible in the global media has been the rapid growth of Africa’s ecommerce sector. A recent report by market research firm Ipsos, on behalf of PayPal, puts the Nigerian ecommerce as the frontrunner on the continent.  65 % of the country’s 50 million internet users having at one time or the other shopped online, surpassing the usual contenders – South Africa and Kenya.

Ecomm

Infrastructure and delivery channels will be make or break for up and coming ecommerce players hoping to succeed outside of the urban markets such as Lagos. Of note will be ambitious initiatives like this recently funded startup focused on e-commerce logistics – Africa Courier Express:

Eksin said the startup filled an important gap as logistics in Sub-Saharan Africa is difficult given the lack of infrastructure and poor addressing across the continent.

“These, coupled with the fact that most logistics businesses today need expertise in pay-on-delivery services, and this makes our job quite difficult,” he said.

“Another challenge is the poor road infrastructure we encounter across the markets we operate in. However, the opportunity in Africa is so much larger than the challenges and we are excited to tackle all challenges and help our customers grow and move their goods across the continent.”

All of this seems very exciting, stay tuned as I keep my eye out for more insights on how this will play out in an operating environment (Nigeria’s) where the vast majority of retail is still informal and cash transactions dominate.