Portrait robot du nouveau consommateur africain

L’avènement de la croissance soutenue en Afrique au cours de cette dernière décennie (en moyenne plus de 5%), notamment malgré la crise financière internationale qui sévit depuis 2008, a créé une classe moyenne. Le profil de ce groupe d’individus varie selon les définitions des uns et des autres. Mais on peut retenir que ce sont les personnes qui gagnent entre $2 et $20 par jour. La proportion est estimée à environ un tiers de la population africaine.

Le groupe CFAO, leader de la distribution spécialise sur les pôles équipements, santé et biens de consommation en Afrique, a récemment publié une étude intitulée « Les classes moyennes en Afrique, quelle réalité, quels enjeux ? ». L’étude couvre cinq pays : le Maroc, le Cameroun, la Côte d’Ivoire, le Nigéria et le Kenya. Il est étonnant que l’Afrique australe ait été omise de l’étude. Pourtant la Zambie (en dépit de la crise de la monnaie le Kwacha) ou même l’Angola sont des pays porteurs qui auraient révélé des profiles intéressants de consommateurs.

L’étude a porté sur les « spécificités et les habitudes de consommation » de 4 000 foyers répartis dans ces 5 pays.
Les résultats donnent l’autoportrait qui suit :
 Salarié
 Employé dans le secteur privé (mais cumule un emploi informel)
 Privilégie la consommation locale
 Fréquente les hypermarchés/supermarchés au moins 1 fois par mois pour se procurer des articles de qualité
 Préfère les transactions en espèces, moins d’1/3 les cartes bancaires et le paiement mobile (Kenya principalement)
 Dépense ¼ de son revenu dans l’alimentation
 Gère rigoureusement son budget, sauf lorsqu’il s’agit des nouvelles technologies (télévisions, smartphones, équipements informatiques, etc.)
 Investit dans l’avenir, surtout dans l’éducation des enfants

Source : http://www.cfaogroup.com/fr/actualites/l-etude-cfao-sur-les-classes-moyennes-en-afrique-revele-le-portrait-des-nouveaux-consommateurs-africains.

J’aurais ajouté quelques particularités telles que :
 Le niveau d’éducation : la classe moyenne est constituée pour la majeure partie de diplômés du tertiaire
 Cosmopolite : une grande partie de la classe moyenne voyage occasionnellement à l’étranger ou a vécu/étudié à l’étranger
 Fortement influencée par les réseaux sociaux qui leur sert d’information, de divertissement et de découvertes de produits/marques/tendances culturelles
 Développe une culture d’achat de promotion de produits en ligne

Ce type d’études est extrêmement utile pour les acteurs du secteur privé et les investisseurs potentiels.

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